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采访“现代营销之父”科特勒:广告和销售将在

2020-08-30 21:09线上体育投注 人已围观

简介《中国经济周刊》记者侯艳|北京报告 只要打开经济学的畅销书排行榜,彼得德鲁克、菲利普科特勒、迈克尔波特和彼得圣吉这四位分别在管理学、营销学、战略学和学习型组织四个方...

《中国经济周刊》记者侯艳|北京报告

只要打开经济学的畅销书排行榜,彼得德鲁克、菲利普科特勒、迈克尔波特和彼得圣吉这四位分别在管理学、营销学、战略学和学习型组织四个方面开天辟地的大师就会跃入眼帘。

其中菲利普科特勒是与中国最亲近的一位,他在过去的10年里,每年到访中国4至5次,为多家中国公司提供营销咨询服务,是不折不扣的中国通。尤其是2019年10月中旬,已经88岁的科特勒再次访问中国,在营销界掀起一股旋风。

《中国经济周刊》专访了菲利普科特勒,畅谈在这个全球人口最多的大国,在数字化时代,广告和销售将如何被重新定义。

科特勒演讲

从小就定下远大目标

20世纪下半期,被公认的世界上最著名的经济学家是芝加哥大学的米尔顿•弗里德曼教授和麻省理工学院的保罗萨缪尔森教授,这两位大师和他们共同学生间的恩恩怨怨足足可以拍一部连续剧。

但是,其中只有一个学生可以如鱼得水,他后来自己回忆说“在这些充满智慧的人教导下,开始思考应用经济学一个细分领域即市场营销领域的价值”。

这个学生就是后来大名鼎鼎的,被誉为“现代营销学之父”的菲利普科特勒。

菲利普科特勒出生在芝加哥一个移民家庭,母亲从乌克兰移民而来,在大型百货商店当售货员;父亲则是从俄罗斯移民而来,起先在洗衣店干活,后来开鱼店为生。

虽然家境并不富裕,但是从年少起科特勒和两个弟弟都信奉Think bigger (远大目标),他们都热爱阅读,并选择了读书,立志改变世界。因此,科特勒家里三兄弟都是博士毕业,都成为了知识分子。

在上个世纪50年代,很多新移民到美国的人和很多大学生为了就业都会选择务实的会计和法律专业,但菲利普科特勒认为:“我应该追求比会计学和法学这两个实用知识更远大的目标。”

因此,1953年,科特勒获得芝加哥大学经济学硕士学位,并师从弗里德曼(Milton Friedman),成为一个“自由企业家”。1956年,他在保罗萨缪尔森(Paul Samuelson)的指导下攻读麻省理工学院经济学博士学位。科特勒经常调侃自己“过度教育”。

科特勒的学生、现任科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎表示:“在和科特勒先生一起共事的近20年时间里,他真正让我领会到独立思考的真谛,他的言传身教让我学会了他看问题的角度和思考的方式。”

重新定义了市场营销

1967年,科特勒出版了《营销管理》(MarketingManagement: Application, Planning, Implementation and Control,1967年第一版,与凯文凯勒合著)一书,这本书目前已经第十五次再版,被奉为营销学的圣经,是世界范围内使用最广泛的营销学教科书。

英国《金融时报》评价说,科特勒对营销与管理的贡献主要体现在三个方面:第一,在鼓吹市场营销的重要性上,他比任何一位学者或者商业作者做得都多,从而把市场营销从一种边缘性的企业活动,提升成为生产经营过程中的重要工作。第二,他沿着现代管理之父彼得杜拉克提出的一种趋势继续前进,把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。第三,他拓宽了市场营销的概念,从过去仅仅限于销售工作,扩大到更加全面的沟通和交换流程。

财经作家吴晓波认为,科特勒写作《营销管理》在上个世纪60年代末,正是商品由短缺向泛滥的爆发时刻,新的品牌如雨后春笋般层出不穷,营销人才开始被人追捧,新的营销概念也不断地被制造出来。科特勒在自己的研究中,率先对一些基础性概念进行了定义。同时,他与时俱进,在过往的数十年里,一次次地提出了诸多具有创见的新概念,从而为大家打开了一扇又一扇营销之窗。

正是科特勒,把社会科学、行为科学、经济学以及计量学等非传统方法引入到了营销领域,并坚持经济学的分析特色。因此,科特勒定义营销的理论与其说是“营销”,不如说是“指导企业增长的应用经济学”。

1985年,美国营销协会为科特勒颁发杰出营销教育者年度奖;1989年他又获得查尔斯库利奇帕林国家营销奖和维克多马特亚奖章。2006年8月7日,科特勒博士75岁寿辰,其社会地位达到了巅峰。当日,美国学术界、政界、经济界300多位名流到场祝贺,当地州政府、斯德哥尔摩市政府决定把每年的8月7日定为“科特勒日”。在亚洲,印尼政府还专门为科特勒发行了一套邮票和首日封。

要把传统营销与数字化营销相结合

科特勒

《中国经济周刊》:您一直认为市场营销是与时俱进的,随着科技的发展,未来还需不需要销售?

科特勒:随着科技的发展,我们的消费者会变得非常聪明,可能我们不再需要销售人员,我们也不再需要广告,我认为在数字化时代,广告和销售将重新被定义。

虽然市场营销学(Marketing)是一门非常年轻的学科,市场营销学的历史不超过 150 年,但是市场(Market)本身已经有数百万年的历史了。因此,只要市场存在,为目标市场创造、沟通和交付价值的市场营销就会存在。

因此,企业要学会把传统的大众营销和新的数字化营销结合在一起,建立心灵的沟通,这样才能为目标客户创造最大的价值。

《中国经济周刊》:说到数字化营销就离不开大数据,您认为如何才能利用大数据进行精准营销呢?

科特勒:我自己经常收到垃圾邮件,有一次我发现一封邮件的标题是“你希望成为一名图书作者吗?”但我已经写写了50本书,早就是作者了呀,我并不需要出版社的帮助了,难道是大数据出错了么?

其实还是用大数据的人不细心,如果发邮件的经销商能充分利用大数据分析,就会知道我不会是他们的客户,并且不会给我发邮件。这对他们来说,也应该是精准营销的一部分。在营销行业有一种说法叫“可预知的分析”,如果发现用户是潜在的客户,当然要投放。但是企业收集了用户信息之后,除了向用户推送信息之外,还可以做到尽可能少的骚扰用户。因此我就安装了拦截广告的软件来减少骚扰。

《中国经济周刊》:您认为近期涌现的人工智能、大数据、区块链、5G等技术对市场会带来哪些变革?

科特勒:AI可以做很多事,但是它并不具有衡量哪个市场更优的全局观,所以我们仍需要人脑来进行决策和判断。我们知道算法技术非常重要。人工智能的目标是模拟人类大脑。作为消费者,他/她的大脑会做出例如购买某种汽车或搜索某信息的决定。因此,我们为什么不创造出能跟人类大脑做出一样决策的虚拟大脑呢?通过融合更多信息(大数据),虚拟大脑或许会比人类大脑更有效率。我们现在正在尝试标准化AI运营,以节约时间。然而,市场营销中也有很多决策无法被人工智能所模仿。

《中国经济周刊》:现在中国正在消费升级,马云提出来新零售的概念,您对此怎么看?

科特勒:我知道马云和他的阿里巴巴在中国获得很大成功,他们找对了目标市场,并做好目标市场的营销。我认为目前其他企业也有机会获得成功,只要找对细分市场,对不同的细分人群进行分析就能够有大发现。

《中国经济周刊》:据说您是一个非常自律的人,每晚10:30前睡觉,早晨5:00起床,而且您会随身携带便签纸,把有意思的东西记录下来,您认为一个人要如何对自己进行自我管理?

科特勒:哈哈,我觉得我是对世界抱有好奇之心,年龄越大反而越好奇,最近几年开始多带一张纸、两面记,要节俭持家。此外我很热爱运动,我每天都坚持运动一个小时以保持精力充沛。

编辑:吕江涛

编审:张伟

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